Брендинг в российском виноделии

18.04.2013

Русвина - Бренд.jpgРоссийский брендинг формировался в послекризисное время, когда потребителю нужны были низкие цены на национальный продукт. Едва ли не половина победителей конкурса «Бренд года-2000» построила свой успех на экономичном брендинге. Но уже сейчас ясно, что эта ситуация меняется во многих отраслях, в том числе и виноделии.


Так, на фестивале российских вин в Абрау-Дюрсо в октябре 2012 года один из докладов на совещании НО «Союз виноградарей и виноделов» был посвящен маркетинговой стратегии развития виноделия и его брендингу. Речь шла о том, что современному виноделию нужен современный подход не только в производстве, но и в формировании ценности продукта, его стоимости и продвижения. Следует отметить, что новые винодельни, за спиной которых нет советской истории, стараются производить не просто вино для всех и каждого, а вино для определенного потребителя. А это значит, что маркетинговый подход начали применять и в винодельческой отрасли. И это не может не радовать.


Маркетинговый подход состоит в том, чтобы на основании анализа потребительских ожиданий и соответствующих средств запуска в продажу определить тип коммерческого предложения в виде товара или услуги.


Когда этот первый шаг сделан, производители начинают задумываться о бренде. Напомним, что брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Каждый этап работы по созданию бренда имеет свою специфику и исключительно важен для получения правильного и ожидаемого эффекта. И именно комплексного подхода чаще и не хватает нашим виноделам. Нужно признать, что часто причины, которые не дают последовательно реализовывать такие программы, не зависят от самих виноделов.


Сегодня на рынке появляются компании, которые еще до производства продукта уделяют особое внимание не только вопросам качества, но и маркетингу. И сразу начинают работать над брендом и построением лояльности к нему, что в корне отличается от производственной стратегии, где главное произвести качественное вино. Ведь понятие бренда шире, чем понятие продукта. Бренд может регулярно обновляться и даже видоизменяться, отвечая потребностям рынка. Наличие бренда несет в себе дополнительные преимущества как для покупателя, так и для производителя. Покупатели выигрывают, потому что они могут быстро определить характерные особенности продукта и принять решение относительно его покупки. Производители же, имея в своем арсенале известные бренды, могут использовать их для запуска нового продукта. Так, винный проект «Вилла Романов» уже выпустил уникальную серию парфюма «Романов», который поддерживается винным брендом игристых вин «Романов» и в будущем имеет все шансы на самостоятельную жизнь. Это был первый проект в российском виноделии, где винный бренд стал названием группы товаров. А в марте 2013 года свою линию парфюма выпустили в «Абрау-Дюрсо».


В ходе проведенного очередного опроса в рамках исследовательского проекта «Стиль жизни среднего класса», проходившего в 20 крупнейших городах России, четырем тысячам респондентов был в качестве эксперимента впервые задан один из любимых вопросов западных маркетологов: «Назовите торговые марки (бренды), которые лично вам больше нравятся, вызывают наибольшее доверие».


Только 27% опрошенных затруднились ответить на этот вопрос применительно к иностранным маркам, что говорит о весьма высоком уровне их знания. Зато более 40% затруднились ответить на аналогичный вопрос применительно к российским маркам. Более того, лидер среди российских брендов в общем зачете занял всего лишь седьмое место. Так что россиянам над имиджем своих торговых марок еще работать и работать.


Что можно сказать о брендах российских винных производителей? Об их узнаваемости? Часто потребители просто знают название нескольких вин и ищут именно их, а не ориентируются по производителю. Флагманом в этом направление, конечно, выступает «Абрау-Дюрсо»: здесь последние несколько лет усиливали название именно бренда, а не отдельных вин. Но за «Абрау-Дюрсо» стоит история. Интереснее следить за теми, кто сейчас с чистого листа формирует свой бренд. Хорошим примером может также послужить еще один «игристый» винный проект «Романов». Этот бренд сформировался для определенного сегмента потребителей. Винодельня, которая будет теперь производить игристые вина по классической шампанской технологии, называется «Вилла Романов». Т.е. упор идет на качество производства и сам бренд, а не на ассортимент.


Со времен начала брендинга в России прошло уже много лет, есть множество примеров, на которых можно учиться. И многие компании изучают этот опыт и самостоятельно приступают к разработке брендов. Некоторые из них становятся лидерами рынка, многие терпят неудачи.Сегодня, приступая к разработке бренда, важно помнить, что конкуренция на всех рынках многократно усилилась и занять место в сознании потребителя становится сложнее с каждым годом.


Если имеются два похожих бренда, то потребитель, скорее всего, выберет более известный. Именно поэтому вопрос брендинга становится еще более актуальным теперь, когда Россия вступила в ВТО и к нам активнее станут приходить производители не только с хорошим качественным продуктом, но и с маркетинговыми программами. Нашим винам придется конкурировать с сильными брендами, а иногда и целыми сегментами иностранных вин. И тут мы можем идти только через усиление своих национальных брендов.


Анна Бучацкая